Корпоративна айдентика ХХ століття: методи побудови бренду між модернізмом і постмодернізмом

Анотація

Мета статті — проаналізувати еволюцію методів побудови корпоративної айдентики у ХХ ст. та виявити методологічний зсув від модерністської моделі візуальної стандартизації до постмодерністської моделі культурно-комунікативної гнучкості, а також систематизувати ключові відмінності між цими підходами в контексті розвитку брендингу. Результати дослідження. Показано, що в межах модернізму корпоративна ідентичність формувалася як раціонально спроєктована, централізовано керована й послідовно відтворювана система, заснована на стандартизації візуальної мови, типографічній дисципліні, сіткових принципах, брендбуках та суворих правилах застосування. Встановлено, що в постмодерністському контексті бренд починає осмислюватися не лише як стабільний знак чи візуальна система, а як багатовимірна комунікативна конструкція, що поєднує образ, цінності, емоційну виразність, внутрішню культуру організації та досвід взаємодії з аудиторією. Обґрунтовано, що зміни відбувалися не лише на рівні стилістики, а й на рівні логіки проєктування, організації комунікації, ролі споживача та функціонування бренду в культурному середовищі. Узагальнення результатів у порівняльній таблиці дало змогу виявити перехід від контролю, стабільності та однорідної комунікації до адаптивності, множинності, контекстуальності та діалогічної взаємодії. Наукова новизна полягає в аналізі корпоративної айдентики не лише як результату дизайнерського формотворення, а як історично змінної сукупності практик, у якій взаємодіють візуальні, культурні, організаційні та стратегічні чинники. Практичне значення дослідження полягає в можливості використання запропонованого порівняльного підходу для осмислення сучасних стратегій брендингу та вивчення співіснування модерністських і постмодерністських принципів у цифровому середовищі. Висновки. Доведено, що розвиток корпоративної айдентики у ХХ ст. доцільно розглядати не як просту зміну стилів, а як глибоку трансформацію методів, за допомогою яких бренд переходить від стандартизованої репрезентації до багатовимірної моделі культурної комунікації.